痛定思痛 小龍坎為何深陷“口水油”危機(jī)
荊楚網(wǎng)消息（記者李媛榮）5月28日，“小龍坎”上了熱搜。這家來自成都的連鎖火鍋品牌，被曝光存在多種食品安全問題：部分門店反復(fù)使用“口水油”，快過期的肉處理后照常用，餐具和拖把放在一個水盆里清洗，工作人員用切肉的刀具清潔地面……事后，成都小龍坎餐飲管理有限公司發(fā)布官方聲明表示，視頻中提及的吉林長春歐亞店、哈爾濱會展、江西南昌店將立即停業(yè)自查。并要求小龍坎配合各地相關(guān)部門檢查，并將檢查結(jié)果及時向社會公布。雖然小龍坎發(fā)布了聲明也做出了承諾，但消費(fèi)者似乎并不買賬，據(jù)記者調(diào)查，小龍坎北京店因此“躺槍”，營業(yè)額下降20%。更有消費(fèi)者直接指出，小龍坎加盟店過多，是導(dǎo)致其管理失控問題多發(fā)的根本原因，希望小龍坎重視品牌形象，加強(qiáng)對加盟店的管理。
食藥突檢為何會“推波助瀾”
一方面，從人之常情來看，食品安全大于天，用“網(wǎng)紅”的品牌招攬顧客，卻用不對等的商品價值服務(wù)客戶，甚至還要拿食品安全和顧客的身體健康來冒險，任誰都難以接受。據(jù)報道，小龍坎成都總部的工作人員曾表示，“不能避免某些店會偷工減料，這個只能靠道德約束。”——如此不負(fù)責(zé)任的回復(fù)將小龍坎在急速擴(kuò)張的過程中所出現(xiàn)的管理松散等問題暴露無疑，也難怪網(wǎng)民會認(rèn)為，小龍坎不重視社會責(zé)任還一味“甩鍋”讓人失望。而這種認(rèn)知一定程度上也起到了奠定輿論基調(diào)的作用——在沒有徹底解決管理漏洞或提出行之有效的解決方案來保證品牌的食品安全問題前，一切的口頭承諾網(wǎng)民都不會再去買賬。
另一方面，從事件發(fā)展脈絡(luò)來看，5月28日，梨視頻發(fā)布爆料視頻發(fā)布后，來自食藥監(jiān)的突擊檢查遠(yuǎn)比小龍坎的口頭表態(tài)要擲地有聲。此后兩日，長沙、南京、上海等多地食藥監(jiān)相關(guān)部門對小龍坎門店進(jìn)行突檢時發(fā)現(xiàn)，長沙市一家小龍坎后廚衛(wèi)生也有多項不達(dá)標(biāo)情況；而南京夫子廟分店存在洗碗池混用、地面油污、垃圾桶隨意擺放等問題，有的垃圾桶和未加蓋的火鍋底料桶并排放，有的垃圾桶和洗凈的餐具背靠背，執(zhí)法人員當(dāng)場要求店家進(jìn)行整改。雖然突擊檢查暫未發(fā)現(xiàn)爆料視頻中“循環(huán)使用老油”的情況，但多處衛(wèi)生不合格卻從側(cè)面說明了小龍坎在加盟模式下存在的食品安全隱患。原本再多的公關(guān)和解釋都不如食藥監(jiān)的一次突檢來的更具說服力，結(jié)果這次突檢的結(jié)果卻并未如小龍坎的意，真是一波未平一波又起！
“認(rèn)真”公關(guān)為何會遭接連“打臉”
從小龍坎的處置策略來看，回應(yīng)是迅速的，表態(tài)是誠懇的，承諾的6項內(nèi)容也是落地有聲的，但不得不說，里面的“套路”卻也是滿滿的，而且最尷尬的是，還被網(wǎng)民和記者無情拆穿了，所以被“打臉”真是在所難免。
5月28日，小龍坎第一次集中回復(fù)，在積極表態(tài)表明涉事的吉林長春歐亞店、哈爾濱會展店、江西南昌店將立即停業(yè)自查的同時，還表示“公司嚴(yán)格要求全國所有門店堅決使用一次性油”，并且“門店后廚歡迎社會各界參觀”。然而5月29日中午，記者以消費(fèi)者的身份想“參觀”南京兩家小龍坎老火鍋時，被1912店的店員告知，沒有接到通知說可以參觀，需要和總部溝通。29日下午，記者又跟隨南京市秦淮區(qū)市場監(jiān)督管理局對小龍坎夫子廟店進(jìn)行突擊檢查時，卻遭到了服務(wù)員的阻撓。即便執(zhí)法人員出示了執(zhí)法證，服務(wù)員仍舊態(tài)度強(qiáng)硬。經(jīng)過反復(fù)溝通后，執(zhí)法人員才得以進(jìn)入后廚進(jìn)行檢查并發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生隱患。
“沒有接到通知”“阻撓執(zhí)法人員檢查”的報道一出，小龍坎好不容用“真誠”的表態(tài)和說明努力易挽回的一點(diǎn)顧客信任和品牌聲譽(yù)又再次受到?jīng)_擊。有網(wǎng)民表示，“這樣看來，是‘套路’無疑了”，也有網(wǎng)民猜測，可能是總部著急發(fā)聲明引導(dǎo)輿論，還沒來及通知分店進(jìn)行整改呢，畢竟表面一套背后一套的事件也已經(jīng)見怪不怪了。于是便有了31日《小龍坎回應(yīng)“口水油”事件： 痛定思痛做出6項承諾》。
6月2日，小龍坎舉行“明廚亮灶”推進(jìn)情況懇談會對外第三次正式發(fā)聲，品牌運(yùn)營總監(jiān)回應(yīng)稱142家門店的排查結(jié)果均不存在使用老油，并表示相關(guān)“剪輯視頻”已移交司法機(jī)關(guān)，后續(xù)結(jié)果將在小龍坎官網(wǎng)公布。結(jié)果公布前，公司對該視頻不作任何官方回應(yīng)。對此，網(wǎng)民首先提出了質(zhì)疑，一個星期就排查完了140多家門店？而“剪輯視頻”的議題設(shè)置，更是被媒體質(zhì)疑存在逃避責(zé)任、轉(zhuǎn)移話題的嫌疑——因?yàn)槌酥猓侣劙l(fā)言人并未就輿論所關(guān)注的其他問題給予有效回復(fù)。更有看過懇談會現(xiàn)場視頻的網(wǎng)民表示，看到被允許記者參觀的兩家店子在吃飯時間根本沒什么人，后廚、服務(wù)員整齊劃一像是提前經(jīng)過彩排訓(xùn)練的一樣。
最讓小龍坎“臉疼”的是，這邊剛剛才質(zhì)疑視頻被剪輯處理過，那邊梨視頻就發(fā)布了號稱“從上百g拍攝素材中挑出來的8段‘小龍坎老油回收視頻’”。相關(guān)視頻基本完整的還原了爆料視頻里的相關(guān)內(nèi)容，遠(yuǎn)比小龍坎那一系列口說無憑的承諾更具沖擊力。
是“危”還是“機(jī)”
“秘制火鍋千里香，口味獨(dú)特冠三江。洗碗池中涮拖把，地溝油里熬老湯”——這是網(wǎng)民因此事件而編的一首小詩，當(dāng)類似的調(diào)侃段子開始流傳時，小龍坎就應(yīng)該有危機(jī)意識了。但值得慶幸的是，此次危機(jī)雖然影響廣泛，但還未到無可挽回的地步，因?yàn)樘幹檬「噙€是因?yàn)樘茁坊奈C(jī)公關(guān)和揚(yáng)湯止沸的錯誤認(rèn)知所導(dǎo)致。而此間已有諸多業(yè)內(nèi)人士幫小龍坎分析出此次危機(jī)的深層次原因，很大程度上是其過快的發(fā)展速度和松散的加盟模式引發(fā)。因此，后期小龍坎需要做的不是營銷，而是主動提升品牌生命力，用產(chǎn)品說話來挽回消費(fèi)者信心，如此才能轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，拯救品牌聲譽(yù)。
正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說的那樣，“食品安全問題是部分連鎖火鍋品牌高速擴(kuò)張背后的一大隱憂，每一個單店都可能代表著一個‘定時炸彈’。”如果火鍋店不真正將食品安全放在首位，而是一味地以加盟擴(kuò)張來盈利的話，最終可能只會落得個曇花一現(xiàn)的結(jié)局。
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