【黨報評論】套路化的“悲情營銷” 沒有未來

近日，山西臨猗縣政府發布的一則針對“臨猗蘋果滯銷”不當營銷方式的聲明稱，多個電商發布“臨猗蘋果滯銷”的營銷策劃，利用打“悲情牌”營銷臨猗蘋果，給當地果業品牌形象造成了嚴重影響，并且營銷內容有諸多夸大失實之處。除了臨猗蘋果外，還有多個商家以“蘋果滯銷”“鮮筍滯銷”“菠蘿滯銷”等為由頭售賣商品，采用的都是同一名老人的照片作為宣傳圖。
對很多人來說，舉手之勞就 能奉獻一片愛心，收獲一方心靈平靜，何樂而不為。近年來，各地確實有過不少“愛心助農”策劃，解決了農戶的燃眉之急。現在的問題是，經過愛心人士多年努力建立起來的“愛心助農”模式，被無良商家鉆了空子。充斥在各大電商平臺甚至擠進朋友圈的“義賣”“助農”，儼然成為一股風，很多人中招。今年年初，杭州就有一名網友報料，在朋友圈看到有人轉發助農活動，推薦圖片上的梨個大、賣相好，想著獻愛心，就下單買了兩箱。誰知收到的卻是爛到不能下嘴的酥梨，打開拍完照，就扔出去了，申請退款對方還不同意。
我們首先注意到的，就是虛假的“愛心助農”傷了愛心。愿意伸手的人是有愛心的人，他們未必在乎收到的是什么，可如果他們知道愛心被利用，多少會有些吃了蒼蠅的感覺。當這樣的做法泛濫開來，當好心人一旦了解真相，他們就會感覺受到了欺騙，就不愿意獻出愛心，社會可能因此多出許多冷漠，真正需要救助的人很可能再也得不到幫助。
此外，虛假的“愛心助農”還傷農。為了能夠吸引眼球，博取消費者同情，推手往往是無所不用其極。正如山西臨猗縣政府發布的聲明中所講的，無論是刻意營造果農的貧苦形象，還是刻意打造蘋果“丑”的特點，其實已經嚴重影響了當地的品牌形象。而有些平臺蓄意夸大果品滯銷嚴重程度，也造成了蘋果價格的不合理波動。
對一個地區的農產品來說，最重要的其實還是品牌打造。品牌是以品質為支撐的，所謂“悲情營銷”只會在短時間內有效，并不會發揮長刺激作用。而且“悲情營銷”往往刻意對準人們心中的痛點，其實并不利于長期的品牌塑造，并不能給人帶來品質的美好聯想。特別是那些誠信經營的農戶，由于沒有參與到造假中來，反而蒙受了品牌受損的傷害。
虛假的“愛心助農”及其可能造成的嚴重后果，必須引起高度警惕，而即便不是虛假的，“愛心助農”的作用也是有限的，對“愛心助農”也不要寄予太高的期望。市場經濟歡迎愛心，但市場不可能依賴“愛心”運轉，“愛心助農”只能作為“救急包”，且只能在有限范圍內使用，不可能長時間、大面積推開。如果理念不轉變，品質不提升，那么困境就可能長期存在。真正關心農戶，就要通過精準服務，多做一些農戶做不了或想不到的事，努力讓農戶與市場接軌，按照市場規律來生產和銷售。
“悲情營銷”在策略上不可謂不高明，但套路化的“悲情營銷”沒有未來。當然，那些被“悲慘營銷”打動的人讓人感動，但不能任由愛心被消費，不能坐視愛心被傷害。這里并非簡單反對“愛心助農”，而是反對“悲情噱頭”；也并非反對市場對接愛心，而是擔心形成愛心依賴，最終愛心本身恐怕也難免受到傷害。

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