廣發銀行關鐵軍：從基礎運行到系統推進 手機銀行運營逐步深化
“科技重構金融未來”——中國電子銀行聯合宣傳年2018貴陽高峰論壇于8月2日順利舉行，貴陽市政府、近百家銀行相關部門領導、金融科技企業和學術專家共計約150余人參會。論壇由中國金融認證中心（cfca）、中國電子銀行網主辦，貴州數安匯公司協辦，中國電子銀行網全程視頻、圖文直播。
廣發銀行網絡金融部總經理關鐵軍出席了本次論壇，并就手機銀行運營的話題做了分享。
廣發銀行網絡金融部總經理 關鐵軍
關鐵軍認為，對于銀行而言，運營既是認知逐步深化的過程，也是實務不斷深化的過程。運營貫穿著從平臺建成、產品上線到其下線消亡的全程。
手機銀行運營的八個有利條件
關鐵軍指出，目前的手機銀行運營有了八個有利條件：
1、有初步共識。近年來，銀行人對于app運營的認知有了極大深化。深度互聯網化的年輕員工，對app的運營有很多更為直接的感知和要求。
2、有旺盛需求。首先是客戶有需求，互聯網行業歷經多年發展，塑造、培育了廣大客戶，使他們不僅熟悉、接受各種互聯網玩法，還對銀行服務和銀行app服務有了更高的要求；二是銀行自己也有了需求，既要與互金分一杯羹、也要與同業展開競合，無論出于成本管控，還是把握線上化趨勢 ，都必須在線上謀篇布局，手機銀行已經不僅是必不可少的功能配置，更是未來支撐整個銀行的服務支點；三是銀行從業人員的需求，尤其是電子銀行做網金的人，也希望能夠盡己之力為自己的機構創造價值。
3、有基本條件。銀行app經過這些年的積累，有了基本的產品服務體系和客戶基礎，也就是有了運營對象；銀行系統不斷進步、數據挖掘技術和人員梯隊不斷成熟，對運營的理解不斷深化，也積累了一定的品牌傳播、營銷經驗，有了基本的運營能力。
4、有深刻教訓。盡管銀行依舊有網點和客戶經理，但線上渠道多多少少還是讓客戶離客戶經理和離網點越來越遠了。之前，銀行線上線下爭客戶爭業務，現在發現，爭來爭去，客戶不是被互金拐走了，就是跑到友行了，得來的教訓就是，與其如此，不如做強自家的線上運營和線上線下聯動，主動應對，提前布局做強自己的陣地，留住客戶，鞏固成果。
5、有獲客空間。以前，先開戶開卡，再開通手機銀行，線上服務是線下服務的下游，是串行關系，現在，隨著二三類賬戶的發展和應用，手機銀行可以支持客戶直接開戶，還可以把二三類賬戶轉化給業務部門和客戶部門，聯手耕耘，這個從串行到并行的改變，使得手機銀行具備了獨立獲客經營能力，這是提升手機銀行重要性特別重要的一點。
6、有價值再造可能?；ソ痫L險暴露，讓監管和銀行都更加審慎地審視銀行互金的發展。互聯網技術加持在某個業務上的創新嘗試很重要?；ヂ摼W化的經營方法跟銀行渠道相結合的運用更具價值。手機銀行基于二三類賬戶的延展服務，使得手機銀行和直銷銀行兩個服務渠道之間的差異似乎被陡然填平，原來直銷銀行能夠承載的，手機銀行都能承載，反之，卻未必。如果現階段以承載柜面業務為目標而做的手機銀行系統架構，未來能夠變革為以直接提供線上化服務為目標的架構，那么更將發生翻天覆地的變化。當然，重構新銀行需要足夠的勇氣、縝密的規劃和巨大的投入。
7、有差異化發展壓力。銀行的同質化和脫媒或者“去”銀行化一直是行業發展的壓力，然而，對于線上化或者科技金融的重視程度、投入水平的差異，已經事實上讓各行有了明顯的分化，線上運營的差異既可以形成服務的差異化，更能夠放大產品和服務本身已有的差異。并且，銀行不是有了功能，就能客似云來，要讓客戶從知道到使用再到反復使用，需要下的功夫還很多。
8、有品牌傳播潛力。各家機構以及領導層對于傳播的偏好各不相同，但毋庸置疑的是，銀行需要品牌，需要傳播，手機銀行等app突破了時空限制，使客戶更易產生直接認知，因此，客觀上具有以點帶面的傳播效果，又因為app所提供的服務是公開可比的，因此也容易使傳播變得更為聚焦和具象，讓優點得以放大或擴散。相比其他app，手機銀行因其用戶更廣，功能更多，所以傳播潛力也更大。
詳細分析了手機銀行運營的八個有利條件后，關鐵軍對手機銀行運營和互金運營的差異做了比較。
銀行做運營與互金運營的五大差異
1、多渠道協同和客群差異。為線上而生的互金公司，可以自主選擇向誰服務、怎么服務，而銀行作為系統重要性機構和面向社會大眾的服務機構，在完成線上化轉型過程中，需要承擔更多的社會責任，要確保安全并兼顧各類客群需求。
關鐵軍指出，手機銀行作為銀行服務客戶的渠道之一，需要有與全行各渠道協同配套的安排。比如，對于老年客群，弄清楚安全手機號、短信驗證碼、會按挑戰應答令牌，確實有難度，那么除了給予必要的輔助和引導，也要提供適合其特點的網點有人服務，而不能不加區分一味納入手機銀行轉化運營目標中；再比如，單純從優化手機銀行體驗，銀行可以把預約換匯甚至提前約定各種面額數量的功能做進來，但需要考慮網點的承接可行性。對一些新技術的運用，就產品層面，銀行和互金也有很大差異。
2、需要兼顧銀行自身的線上化進程。銀行網點既是成本也是財富，還有很多線下的人員，并且需要科技力量做強有力的支撐，這就決定了銀行線上化轉型是個漸進的過程，需要綜合考慮線下渠道轉型速度、步驟，兼顧產品的適應性，讓手機銀行的運營是與線上化轉型整體安排相匹配。線上化進程的快慢和手機銀行運營能力的強弱，既是各行的策略選擇，也是各行實力的綜合展現。
3、不可能不計成本投入。講流量價值、資本故事，先擠出同類占據絕對優勢，是互聯網公司贏者通吃的玩法，但銀行有嚴格的監管，有合規的要求，也有更加審慎規范的財務管理。
4、難以做到資源的實時響應。手機銀行建設和手機銀行運營都只是銀行諸多重要工作中的一項，并不像互金公司那樣，把app及其運營作為其展業的全部，因此，不可能隨時得到科技資源響應，再有各類金融類數據有待整合理順，行外補充數據有待獲得，總之，數據維度也有較大的完善空間。
5、不可能做沒底線的所謂運營。經營的規范程度審慎程度和消費者保護的力度，也決定了普通公司可以有很多試錯機會，甚至是無底線的犯錯，但銀行不同，銀行有上級監管部門，有社會責任，并且既有和尚又有廟。
關鐵軍表示，從線上app運營的角度，銀行做的事，實質上跟互聯網公司差不多，但又差很多。好在，夾縫中做運營，也比沒有運營要強。
手機銀行運營的核心是3a4r
關鐵軍表示，手機銀行運營的核心是3a4r，什么是3a4r？她解釋說，
運營的核心目標，是吸引客戶、掌握其需求，滿足其需求，刺激其潛在需求，達成反復購買，推薦或幫助傳播，不斷拓展其應用的深度、廣度、頻度、延展度（介紹），落腳點是創造更大價值，也就是通常所說的3a3r。
而對于銀行，她還想要再加個r——關聯度，變成3a4r，即，讓網點或客戶經理以及線上渠道之間產生協同，從而使客戶和銀行、銀行線上和線下都能實現價值最大化。這正好契合了中國人壽集團企業文化理念的八個字“成己為人成人達己”。
從客戶關系的角度，運營就是與客戶關系逐步深化的遞進過程。關鐵軍將之分為五段。一是相互了解階段，客戶處于認知初期，接收銀行產品、服務或活動信息，進行甄別比較，這個階段，需要提供足夠清晰準確的信息，促成客戶達成品牌認知或產品判斷；二是相敬如賓階段，這個階段，目的明確，我就是來手機銀行做轉賬、查余額、找高收益理財的，這個階段，需要提供良好的服務，滿足客戶需求；三是讀你懂你階段，可以識別客戶特點，有了默契，就在身邊，隨時隨地，甚至比你更懂你，比如，在客戶有了小朋友的時候，推了教育儲蓄，推了合適的保險；四是水乳交融階段，不僅有交易，還有其他有趣的互動，比如，曬賬單、足跡、抽獎，五是一網打盡階段，不僅是單點客戶，還形成了客戶朋友圈，呼朋喚友享優惠等等，跟網點、客戶經理也能產生有效聯動。
手機銀行運營值得關注的七個方面
除了運營的核心，手機銀行運營需要注意的幾個方面，關鐵軍也進行了詳細的介紹。她指出，從與客戶互動的角度看運營，主要包括信息互動、交易和服務互動、交往（活動）互動，手機銀行在以下方面還是有長足的改善空間：
1、提供準確及時的信息，尤其是賬戶相關信息。這是客戶最為關注的事項，到期還款、產品盈虧、網點信息、優惠福利，總之，客戶想知道的合理訴求，都應給予滿足。另外，對于商業銀行而言，手機銀行是個前端，很多業務數據還散于各個業務系統，再加上各類業務的交易規則各異，因此，數據需要在不同系統采集、加工、生成，并在手機銀行上做前端呈現，這個過程會出現這樣那樣的問題，導致所提供的信息受到客戶質疑，這也是運營需要面對的硬傷之一。
2、提供清晰明了的功能幫助。讓客戶找到想要的功能，還能正確地操作或使用，用最簡潔的方式達成交易；這方面，銀行產品改進空間很大，功能很好，但傳播不夠、引導不足，產品經理會自嗨自己的產品做得很好，但客戶甚至不知道還有這么個服務，就算知道了也未必會用，這樣的例子其實很多。
3、把合適的產品合適的資訊以合適的方式推給合適的人，對客戶的判斷努力做到千人千面。
4、引導客戶試用新產品、新服務或者參與互動活動，找到銷售機會、發掘潛在需求。
5、基于基礎服務的附加服務，尤其是社交化特性的服務，滿足客戶想分享、想評論、想反饋、甚至想定制的訴求，達成客戶能夠分享、推薦、擴散、傳播等等目的。
6、做品牌傳播形象塑造。
7、幫助網點、客戶經理維系客戶。這是與互金公司最為不同的一點。
手機銀行好運營需要具備的八個要素
最后，關鐵軍認為，好性能、好產品、好體驗、好數據、好聲音、好互動、好規范和創新是手機銀行做好運營需要具備的八個要素。
1、好性能。這是線上渠道提供好服務的基本保障；而且，由于目前銀行app 只是前端，性能好不好，不僅僅取決于手機銀行本身的性能，也取決于關聯系統的性能。
2、好產品。好產品來自業務部門，是做產品組合運營的基礎元素。
3、好體驗。主要分為視覺、交互、流程設計等。
4、好數據。運營的基礎是數據，通過數據，識別客戶需求、偏好、風險、資金圈、關系圈、朋友圈，埋點、報表和客戶行為分析都是標配。
5、好聲音。來自于對客戶聲音的采集、梳理、響應、選擇優化、改進和反饋。
6、好互動。來自于營銷活動、客戶回饋、互動活動以及用戶成長體系安排等。
7、好規范。銀行線上化運營的演進，經歷了從看到做的過程，再到自發自覺的階段，后面還需要逐步建立標準化的規范體系，讓產品設計、交互、視覺、測試驗收、故障處理、安全、多渠道協同等組成事項都有章可循，并且有定性定量的指標體系去做衡量。
8、創新。前面也說過，銀行實際上已經發生分化，新技術在產品建設和運營中的運用、運營模式的選擇、線上化進程的選擇等等，都在使差異化不斷深化。
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1、有初步共識。近年來，銀行人對于app運營的認知有了極大深化。深度互聯網化的年輕員工，對app的運營有很多更為直接的感知和要求。
2、有旺盛需求。首先是客戶有需求，互聯網行業歷經多年發展，塑造、培育了廣大客戶，使他們不僅熟悉、接受各種互聯網玩法，還對銀行服務和銀行app服務有了更高的要求；二是銀行自己也有了需求，既要與互金分一杯羹、也要與同業展開競合，無論出于成本管控，還是把握線上化趨勢 ，都必須在線上謀篇布局，手機銀行已經不僅是必不可少的功能配置，更是未來支撐整個銀行的服務支點；三是銀行從業人員的需求，尤其是電子銀行做網金的人，也希望能夠盡己之力為自己的機構創造價值。
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4、有深刻教訓。盡管銀行依舊有網點和客戶經理，但線上渠道多多少少還是讓客戶離客戶經理和離網點越來越遠了。之前，銀行線上線下爭客戶爭業務，現在發現，爭來爭去，客戶不是被互金拐走了，就是跑到友行了，得來的教訓就是，與其如此，不如做強自家的線上運營和線上線下聯動，主動應對，提前布局做強自己的陣地，留住客戶，鞏固成果。
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7、有差異化發展壓力。銀行的同質化和脫媒或者“去”銀行化一直是行業發展的壓力，然而，對于線上化或者科技金融的重視程度、投入水平的差異，已經事實上讓各行有了明顯的分化，線上運營的差異既可以形成服務的差異化，更能夠放大產品和服務本身已有的差異。并且，銀行不是有了功能，就能客似云來，要讓客戶從知道到使用再到反復使用，需要下的功夫還很多。
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2、需要兼顧銀行自身的線上化進程。銀行網點既是成本也是財富，還有很多線下的人員，并且需要科技力量做強有力的支撐，這就決定了銀行線上化轉型是個漸進的過程，需要綜合考慮線下渠道轉型速度、步驟，兼顧產品的適應性，讓手機銀行的運營是與線上化轉型整體安排相匹配。線上化進程的快慢和手機銀行運營能力的強弱，既是各行的策略選擇，也是各行實力的綜合展現。
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關鐵軍表示，從線上app運營的角度，銀行做的事，實質上跟互聯網公司差不多，但又差很多。好在，夾縫中做運營，也比沒有運營要強。
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運營的核心目標，是吸引客戶、掌握其需求，滿足其需求，刺激其潛在需求，達成反復購買，推薦或幫助傳播，不斷拓展其應用的深度、廣度、頻度、延展度（介紹），落腳點是創造更大價值，也就是通常所說的3a3r。
而對于銀行，她還想要再加個r——關聯度，變成3a4r，即，讓網點或客戶經理以及線上渠道之間產生協同，從而使客戶和銀行、銀行線上和線下都能實現價值最大化。這正好契合了中國人壽集團企業文化理念的八個字“成己為人成人達己”。
從客戶關系的角度，運營就是與客戶關系逐步深化的遞進過程。關鐵軍將之分為五段。一是相互了解階段，客戶處于認知初期，接收銀行產品、服務或活動信息，進行甄別比較，這個階段，需要提供足夠清晰準確的信息，促成客戶達成品牌認知或產品判斷；二是相敬如賓階段，這個階段，目的明確，我就是來手機銀行做轉賬、查余額、找高收益理財的，這個階段，需要提供良好的服務，滿足客戶需求；三是讀你懂你階段，可以識別客戶特點，有了默契，就在身邊，隨時隨地，甚至比你更懂你，比如，在客戶有了小朋友的時候，推了教育儲蓄，推了合適的保險；四是水乳交融階段，不僅有交易，還有其他有趣的互動，比如，曬賬單、足跡、抽獎，五是一網打盡階段，不僅是單點客戶，還形成了客戶朋友圈，呼朋喚友享優惠等等，跟網點、客戶經理也能產生有效聯動。
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1、提供準確及時的信息，尤其是賬戶相關信息。這是客戶最為關注的事項，到期還款、產品盈虧、網點信息、優惠福利，總之，客戶想知道的合理訴求，都應給予滿足。另外，對于商業銀行而言，手機銀行是個前端，很多業務數據還散于各個業務系統，再加上各類業務的交易規則各異，因此，數據需要在不同系統采集、加工、生成，并在手機銀行上做前端呈現，這個過程會出現這樣那樣的問題，導致所提供的信息受到客戶質疑，這也是運營需要面對的硬傷之一。
2、提供清晰明了的功能幫助。讓客戶找到想要的功能，還能正確地操作或使用，用最簡潔的方式達成交易；這方面，銀行產品改進空間很大，功能很好，但傳播不夠、引導不足，產品經理會自嗨自己的產品做得很好，但客戶甚至不知道還有這么個服務，就算知道了也未必會用，這樣的例子其實很多。
3、把合適的產品合適的資訊以合適的方式推給合適的人，對客戶的判斷努力做到千人千面。
4、引導客戶試用新產品、新服務或者參與互動活動，找到銷售機會、發掘潛在需求。
5、基于基礎服務的附加服務，尤其是社交化特性的服務，滿足客戶想分享、想評論、想反饋、甚至想定制的訴求，達成客戶能夠分享、推薦、擴散、傳播等等目的。
6、做品牌傳播形象塑造。
7、幫助網點、客戶經理維系客戶。這是與互金公司最為不同的一點。
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1、好性能。這是線上渠道提供好服務的基本保障；而且，由于目前銀行app 只是前端，性能好不好，不僅僅取決于手機銀行本身的性能，也取決于關聯系統的性能。
2、好產品。好產品來自業務部門，是做產品組合運營的基礎元素。
3、好體驗。主要分為視覺、交互、流程設計等。
4、好數據。運營的基礎是數據，通過數據，識別客戶需求、偏好、風險、資金圈、關系圈、朋友圈，埋點、報表和客戶行為分析都是標配。
5、好聲音。來自于對客戶聲音的采集、梳理、響應、選擇優化、改進和反饋。
6、好互動。來自于營銷活動、客戶回饋、互動活動以及用戶成長體系安排等。
7、好規范。銀行線上化運營的演進，經歷了從看到做的過程，再到自發自覺的階段，后面還需要逐步建立標準化的規范體系，讓產品設計、交互、視覺、測試驗收、故障處理、安全、多渠道協同等組成事項都有章可循，并且有定性定量的指標體系去做衡量。
8、創新。前面也說過，銀行實際上已經發生分化，新技術在產品建設和運營中的運用、運營模式的選擇、線上化進程的選擇等等，都在使差異化不斷深化。
念親恩、感親意、抒親情——淅川縣實驗幼兒園重陽節感恩系列活動
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