廣發(fā)銀行關(guān)鐵軍：從基礎(chǔ)運行到系統(tǒng)推進(jìn) 手機(jī)銀行運營逐步深化
“科技重構(gòu)金融未來”——中國電子銀行聯(lián)合宣傳年2018貴陽高峰論壇于8月2日順利舉行，貴陽市政府、近百家銀行相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、金融科技企業(yè)和學(xué)術(shù)專家共計約150余人參會。論壇由中國金融認(rèn)證中心（cfca）、中國電子銀行網(wǎng)主辦，貴州數(shù)安匯公司協(xié)辦，中國電子銀行網(wǎng)全程視頻、圖文直播。
廣發(fā)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理關(guān)鐵軍出席了本次論壇，并就手機(jī)銀行運營的話題做了分享。
廣發(fā)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理 關(guān)鐵軍
關(guān)鐵軍認(rèn)為，對于銀行而言，運營既是認(rèn)知逐步深化的過程，也是實務(wù)不斷深化的過程。運營貫穿著從平臺建成、產(chǎn)品上線到其下線消亡的全程。
手機(jī)銀行運營的八個有利條件
關(guān)鐵軍指出，目前的手機(jī)銀行運營有了八個有利條件：
1、有初步共識。近年來，銀行人對于app運營的認(rèn)知有了極大深化。深度互聯(lián)網(wǎng)化的年輕員工，對app的運營有很多更為直接的感知和要求。
2、有旺盛需求。首先是客戶有需求，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，塑造、培育了廣大客戶，使他們不僅熟悉、接受各種互聯(lián)網(wǎng)玩法，還對銀行服務(wù)和銀行app服務(wù)有了更高的要求；二是銀行自己也有了需求，既要與互金分一杯羹、也要與同業(yè)展開競合，無論出于成本管控，還是把握線上化趨勢 ，都必須在線上謀篇布局，手機(jī)銀行已經(jīng)不僅是必不可少的功能配置，更是未來支撐整個銀行的服務(wù)支點；三是銀行從業(yè)人員的需求，尤其是電子銀行做網(wǎng)金的人，也希望能夠盡己之力為自己的機(jī)構(gòu)創(chuàng)造價值。
3、有基本條件。銀行app經(jīng)過這些年的積累，有了基本的產(chǎn)品服務(wù)體系和客戶基礎(chǔ)，也就是有了運營對象；銀行系統(tǒng)不斷進(jìn)步、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人員梯隊不斷成熟，對運營的理解不斷深化，也積累了一定的品牌傳播、營銷經(jīng)驗，有了基本的運營能力。
4、有深刻教訓(xùn)。盡管銀行依舊有網(wǎng)點和客戶經(jīng)理，但線上渠道多多少少還是讓客戶離客戶經(jīng)理和離網(wǎng)點越來越遠(yuǎn)了。之前，銀行線上線下爭客戶爭業(yè)務(wù)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，爭來爭去，客戶不是被互金拐走了，就是跑到友行了，得來的教訓(xùn)就是，與其如此，不如做強自家的線上運營和線上線下聯(lián)動，主動應(yīng)對，提前布局做強自己的陣地，留住客戶，鞏固成果。
5、有獲客空間。以前，先開戶開卡，再開通手機(jī)銀行，線上服務(wù)是線下服務(wù)的下游，是串行關(guān)系，現(xiàn)在，隨著二三類賬戶的發(fā)展和應(yīng)用，手機(jī)銀行可以支持客戶直接開戶，還可以把二三類賬戶轉(zhuǎn)化給業(yè)務(wù)部門和客戶部門，聯(lián)手耕耘，這個從串行到并行的改變，使得手機(jī)銀行具備了獨立獲客經(jīng)營能力，這是提升手機(jī)銀行重要性特別重要的一點。
6、有價值再造可能。互金風(fēng)險暴露，讓監(jiān)管和銀行都更加審慎地審視銀行互金的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持在某個業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新嘗試很重要。互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營方法跟銀行渠道相結(jié)合的運用更具價值。手機(jī)銀行基于二三類賬戶的延展服務(wù)，使得手機(jī)銀行和直銷銀行兩個服務(wù)渠道之間的差異似乎被陡然填平，原來直銷銀行能夠承載的，手機(jī)銀行都能承載，反之，卻未必。如果現(xiàn)階段以承載柜面業(yè)務(wù)為目標(biāo)而做的手機(jī)銀行系統(tǒng)架構(gòu)，未來能夠變革為以直接提供線上化服務(wù)為目標(biāo)的架構(gòu)，那么更將發(fā)生翻天覆地的變化。當(dāng)然，重構(gòu)新銀行需要足夠的勇氣、縝密的規(guī)劃和巨大的投入。
7、有差異化發(fā)展壓力。銀行的同質(zhì)化和脫媒或者“去”銀行化一直是行業(yè)發(fā)展的壓力，然而，對于線上化或者科技金融的重視程度、投入水平的差異，已經(jīng)事實上讓各行有了明顯的分化，線上運營的差異既可以形成服務(wù)的差異化，更能夠放大產(chǎn)品和服務(wù)本身已有的差異。并且，銀行不是有了功能，就能客似云來，要讓客戶從知道到使用再到反復(fù)使用，需要下的功夫還很多。
8、有品牌傳播潛力。各家機(jī)構(gòu)以及領(lǐng)導(dǎo)層對于傳播的偏好各不相同，但毋庸置疑的是，銀行需要品牌，需要傳播，手機(jī)銀行等app突破了時空限制，使客戶更易產(chǎn)生直接認(rèn)知，因此，客觀上具有以點帶面的傳播效果，又因為app所提供的服務(wù)是公開可比的，因此也容易使傳播變得更為聚焦和具象，讓優(yōu)點得以放大或擴(kuò)散。相比其他app，手機(jī)銀行因其用戶更廣，功能更多，所以傳播潛力也更大。
詳細(xì)分析了手機(jī)銀行運營的八個有利條件后，關(guān)鐵軍對手機(jī)銀行運營和互金運營的差異做了比較。
銀行做運營與互金運營的五大差異
1、多渠道協(xié)同和客群差異。為線上而生的互金公司，可以自主選擇向誰服務(wù)、怎么服務(wù)，而銀行作為系統(tǒng)重要性機(jī)構(gòu)和面向社會大眾的服務(wù)機(jī)構(gòu)，在完成線上化轉(zhuǎn)型過程中，需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，要確保安全并兼顧各類客群需求。
關(guān)鐵軍指出，手機(jī)銀行作為銀行服務(wù)客戶的渠道之一，需要有與全行各渠道協(xié)同配套的安排。比如，對于老年客群，弄清楚安全手機(jī)號、短信驗證碼、會按挑戰(zhàn)應(yīng)答令牌，確實有難度，那么除了給予必要的輔助和引導(dǎo)，也要提供適合其特點的網(wǎng)點有人服務(wù)，而不能不加區(qū)分一味納入手機(jī)銀行轉(zhuǎn)化運營目標(biāo)中；再比如，單純從優(yōu)化手機(jī)銀行體驗，銀行可以把預(yù)約換匯甚至提前約定各種面額數(shù)量的功能做進(jìn)來，但需要考慮網(wǎng)點的承接可行性。對一些新技術(shù)的運用，就產(chǎn)品層面，銀行和互金也有很大差異。
2、需要兼顧銀行自身的線上化進(jìn)程。銀行網(wǎng)點既是成本也是財富，還有很多線下的人員，并且需要科技力量做強有力的支撐，這就決定了銀行線上化轉(zhuǎn)型是個漸進(jìn)的過程，需要綜合考慮線下渠道轉(zhuǎn)型速度、步驟，兼顧產(chǎn)品的適應(yīng)性，讓手機(jī)銀行的運營是與線上化轉(zhuǎn)型整體安排相匹配。線上化進(jìn)程的快慢和手機(jī)銀行運營能力的強弱，既是各行的策略選擇，也是各行實力的綜合展現(xiàn)。
3、不可能不計成本投入。講流量價值、資本故事，先擠出同類占據(jù)絕對優(yōu)勢，是互聯(lián)網(wǎng)公司贏者通吃的玩法，但銀行有嚴(yán)格的監(jiān)管，有合規(guī)的要求，也有更加審慎規(guī)范的財務(wù)管理。
4、難以做到資源的實時響應(yīng)。手機(jī)銀行建設(shè)和手機(jī)銀行運營都只是銀行諸多重要工作中的一項，并不像互金公司那樣，把app及其運營作為其展業(yè)的全部，因此，不可能隨時得到科技資源響應(yīng)，再有各類金融類數(shù)據(jù)有待整合理順，行外補充數(shù)據(jù)有待獲得，總之，數(shù)據(jù)維度也有較大的完善空間。
5、不可能做沒底線的所謂運營。經(jīng)營的規(guī)范程度審慎程度和消費者保護(hù)的力度，也決定了普通公司可以有很多試錯機(jī)會，甚至是無底線的犯錯，但銀行不同，銀行有上級監(jiān)管部門，有社會責(zé)任，并且既有和尚又有廟。
關(guān)鐵軍表示，從線上app運營的角度，銀行做的事，實質(zhì)上跟互聯(lián)網(wǎng)公司差不多，但又差很多。好在，夾縫中做運營，也比沒有運營要強。
手機(jī)銀行運營的核心是3a4r
關(guān)鐵軍表示，手機(jī)銀行運營的核心是3a4r，什么是3a4r？她解釋說，
運營的核心目標(biāo)，是吸引客戶、掌握其需求，滿足其需求，刺激其潛在需求，達(dá)成反復(fù)購買，推薦或幫助傳播，不斷拓展其應(yīng)用的深度、廣度、頻度、延展度（介紹），落腳點是創(chuàng)造更大價值，也就是通常所說的3a3r。
而對于銀行，她還想要再加個r——關(guān)聯(lián)度，變成3a4r，即，讓網(wǎng)點或客戶經(jīng)理以及線上渠道之間產(chǎn)生協(xié)同，從而使客戶和銀行、銀行線上和線下都能實現(xiàn)價值最大化。這正好契合了中國人壽集團(tuán)企業(yè)文化理念的八個字“成己為人成人達(dá)己”。
從客戶關(guān)系的角度，運營就是與客戶關(guān)系逐步深化的遞進(jìn)過程。關(guān)鐵軍將之分為五段。一是相互了解階段，客戶處于認(rèn)知初期，接收銀行產(chǎn)品、服務(wù)或活動信息，進(jìn)行甄別比較，這個階段，需要提供足夠清晰準(zhǔn)確的信息，促成客戶達(dá)成品牌認(rèn)知或產(chǎn)品判斷；二是相敬如賓階段，這個階段，目的明確，我就是來手機(jī)銀行做轉(zhuǎn)賬、查余額、找高收益理財?shù)模@個階段，需要提供良好的服務(wù)，滿足客戶需求；三是讀你懂你階段，可以識別客戶特點，有了默契，就在身邊，隨時隨地，甚至比你更懂你，比如，在客戶有了小朋友的時候，推了教育儲蓄，推了合適的保險；四是水乳交融階段，不僅有交易，還有其他有趣的互動，比如，曬賬單、足跡、抽獎，五是一網(wǎng)打盡階段，不僅是單點客戶，還形成了客戶朋友圈，呼朋喚友享優(yōu)惠等等，跟網(wǎng)點、客戶經(jīng)理也能產(chǎn)生有效聯(lián)動。
手機(jī)銀行運營值得關(guān)注的七個方面
除了運營的核心，手機(jī)銀行運營需要注意的幾個方面，關(guān)鐵軍也進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。她指出，從與客戶互動的角度看運營，主要包括信息互動、交易和服務(wù)互動、交往（活動）互動，手機(jī)銀行在以下方面還是有長足的改善空間：
1、提供準(zhǔn)確及時的信息，尤其是賬戶相關(guān)信息。這是客戶最為關(guān)注的事項，到期還款、產(chǎn)品盈虧、網(wǎng)點信息、優(yōu)惠福利，總之，客戶想知道的合理訴求，都應(yīng)給予滿足。另外，對于商業(yè)銀行而言，手機(jī)銀行是個前端，很多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)還散于各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，再加上各類業(yè)務(wù)的交易規(guī)則各異，因此，數(shù)據(jù)需要在不同系統(tǒng)采集、加工、生成，并在手機(jī)銀行上做前端呈現(xiàn)，這個過程會出現(xiàn)這樣那樣的問題，導(dǎo)致所提供的信息受到客戶質(zhì)疑，這也是運營需要面對的硬傷之一。
2、提供清晰明了的功能幫助。讓客戶找到想要的功能，還能正確地操作或使用，用最簡潔的方式達(dá)成交易；這方面，銀行產(chǎn)品改進(jìn)空間很大，功能很好，但傳播不夠、引導(dǎo)不足，產(chǎn)品經(jīng)理會自嗨自己的產(chǎn)品做得很好，但客戶甚至不知道還有這么個服務(wù)，就算知道了也未必會用，這樣的例子其實很多。
3、把合適的產(chǎn)品合適的資訊以合適的方式推給合適的人，對客戶的判斷努力做到千人千面。
4、引導(dǎo)客戶試用新產(chǎn)品、新服務(wù)或者參與互動活動，找到銷售機(jī)會、發(fā)掘潛在需求。
5、基于基礎(chǔ)服務(wù)的附加服務(wù)，尤其是社交化特性的服務(wù)，滿足客戶想分享、想評論、想反饋、甚至想定制的訴求，達(dá)成客戶能夠分享、推薦、擴(kuò)散、傳播等等目的。
6、做品牌傳播形象塑造。
7、幫助網(wǎng)點、客戶經(jīng)理維系客戶。這是與互金公司最為不同的一點。
手機(jī)銀行好運營需要具備的八個要素
最后，關(guān)鐵軍認(rèn)為，好性能、好產(chǎn)品、好體驗、好數(shù)據(jù)、好聲音、好互動、好規(guī)范和創(chuàng)新是手機(jī)銀行做好運營需要具備的八個要素。
1、好性能。這是線上渠道提供好服務(wù)的基本保障；而且，由于目前銀行app 只是前端，性能好不好，不僅僅取決于手機(jī)銀行本身的性能，也取決于關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的性能。
2、好產(chǎn)品。好產(chǎn)品來自業(yè)務(wù)部門，是做產(chǎn)品組合運營的基礎(chǔ)元素。
3、好體驗。主要分為視覺、交互、流程設(shè)計等。
4、好數(shù)據(jù)。運營的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)，識別客戶需求、偏好、風(fēng)險、資金圈、關(guān)系圈、朋友圈，埋點、報表和客戶行為分析都是標(biāo)配。
5、好聲音。來自于對客戶聲音的采集、梳理、響應(yīng)、選擇優(yōu)化、改進(jìn)和反饋。
6、好互動。來自于營銷活動、客戶回饋、互動活動以及用戶成長體系安排等。
7、好規(guī)范。銀行線上化運營的演進(jìn)，經(jīng)歷了從看到做的過程，再到自發(fā)自覺的階段，后面還需要逐步建立標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范體系，讓產(chǎn)品設(shè)計、交互、視覺、測試驗收、故障處理、安全、多渠道協(xié)同等組成事項都有章可循，并且有定性定量的指標(biāo)體系去做衡量。
8、創(chuàng)新。前面也說過，銀行實際上已經(jīng)發(fā)生分化，新技術(shù)在產(chǎn)品建設(shè)和運營中的運用、運營模式的選擇、線上化進(jìn)程的選擇等等，都在使差異化不斷深化。
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手機(jī)銀行運營的八個有利條件
關(guān)鐵軍指出，目前的手機(jī)銀行運營有了八個有利條件：
1、有初步共識。近年來，銀行人對于app運營的認(rèn)知有了極大深化。深度互聯(lián)網(wǎng)化的年輕員工，對app的運營有很多更為直接的感知和要求。
2、有旺盛需求。首先是客戶有需求，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，塑造、培育了廣大客戶，使他們不僅熟悉、接受各種互聯(lián)網(wǎng)玩法，還對銀行服務(wù)和銀行app服務(wù)有了更高的要求；二是銀行自己也有了需求，既要與互金分一杯羹、也要與同業(yè)展開競合，無論出于成本管控，還是把握線上化趨勢 ，都必須在線上謀篇布局，手機(jī)銀行已經(jīng)不僅是必不可少的功能配置，更是未來支撐整個銀行的服務(wù)支點；三是銀行從業(yè)人員的需求，尤其是電子銀行做網(wǎng)金的人，也希望能夠盡己之力為自己的機(jī)構(gòu)創(chuàng)造價值。
3、有基本條件。銀行app經(jīng)過這些年的積累，有了基本的產(chǎn)品服務(wù)體系和客戶基礎(chǔ)，也就是有了運營對象；銀行系統(tǒng)不斷進(jìn)步、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人員梯隊不斷成熟，對運營的理解不斷深化，也積累了一定的品牌傳播、營銷經(jīng)驗，有了基本的運營能力。
4、有深刻教訓(xùn)。盡管銀行依舊有網(wǎng)點和客戶經(jīng)理，但線上渠道多多少少還是讓客戶離客戶經(jīng)理和離網(wǎng)點越來越遠(yuǎn)了。之前，銀行線上線下爭客戶爭業(yè)務(wù)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，爭來爭去，客戶不是被互金拐走了，就是跑到友行了，得來的教訓(xùn)就是，與其如此，不如做強自家的線上運營和線上線下聯(lián)動，主動應(yīng)對，提前布局做強自己的陣地，留住客戶，鞏固成果。
5、有獲客空間。以前，先開戶開卡，再開通手機(jī)銀行，線上服務(wù)是線下服務(wù)的下游，是串行關(guān)系，現(xiàn)在，隨著二三類賬戶的發(fā)展和應(yīng)用，手機(jī)銀行可以支持客戶直接開戶，還可以把二三類賬戶轉(zhuǎn)化給業(yè)務(wù)部門和客戶部門，聯(lián)手耕耘，這個從串行到并行的改變，使得手機(jī)銀行具備了獨立獲客經(jīng)營能力，這是提升手機(jī)銀行重要性特別重要的一點。
6、有價值再造可能。互金風(fēng)險暴露，讓監(jiān)管和銀行都更加審慎地審視銀行互金的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持在某個業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新嘗試很重要。互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營方法跟銀行渠道相結(jié)合的運用更具價值。手機(jī)銀行基于二三類賬戶的延展服務(wù)，使得手機(jī)銀行和直銷銀行兩個服務(wù)渠道之間的差異似乎被陡然填平，原來直銷銀行能夠承載的，手機(jī)銀行都能承載，反之，卻未必。如果現(xiàn)階段以承載柜面業(yè)務(wù)為目標(biāo)而做的手機(jī)銀行系統(tǒng)架構(gòu)，未來能夠變革為以直接提供線上化服務(wù)為目標(biāo)的架構(gòu)，那么更將發(fā)生翻天覆地的變化。當(dāng)然，重構(gòu)新銀行需要足夠的勇氣、縝密的規(guī)劃和巨大的投入。
7、有差異化發(fā)展壓力。銀行的同質(zhì)化和脫媒或者“去”銀行化一直是行業(yè)發(fā)展的壓力，然而，對于線上化或者科技金融的重視程度、投入水平的差異，已經(jīng)事實上讓各行有了明顯的分化，線上運營的差異既可以形成服務(wù)的差異化，更能夠放大產(chǎn)品和服務(wù)本身已有的差異。并且，銀行不是有了功能，就能客似云來，要讓客戶從知道到使用再到反復(fù)使用，需要下的功夫還很多。
8、有品牌傳播潛力。各家機(jī)構(gòu)以及領(lǐng)導(dǎo)層對于傳播的偏好各不相同，但毋庸置疑的是，銀行需要品牌，需要傳播，手機(jī)銀行等app突破了時空限制，使客戶更易產(chǎn)生直接認(rèn)知，因此，客觀上具有以點帶面的傳播效果，又因為app所提供的服務(wù)是公開可比的，因此也容易使傳播變得更為聚焦和具象，讓優(yōu)點得以放大或擴(kuò)散。相比其他app，手機(jī)銀行因其用戶更廣，功能更多，所以傳播潛力也更大。
詳細(xì)分析了手機(jī)銀行運營的八個有利條件后，關(guān)鐵軍對手機(jī)銀行運營和互金運營的差異做了比較。
銀行做運營與互金運營的五大差異
1、多渠道協(xié)同和客群差異。為線上而生的互金公司，可以自主選擇向誰服務(wù)、怎么服務(wù)，而銀行作為系統(tǒng)重要性機(jī)構(gòu)和面向社會大眾的服務(wù)機(jī)構(gòu)，在完成線上化轉(zhuǎn)型過程中，需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，要確保安全并兼顧各類客群需求。
關(guān)鐵軍指出，手機(jī)銀行作為銀行服務(wù)客戶的渠道之一，需要有與全行各渠道協(xié)同配套的安排。比如，對于老年客群，弄清楚安全手機(jī)號、短信驗證碼、會按挑戰(zhàn)應(yīng)答令牌，確實有難度，那么除了給予必要的輔助和引導(dǎo)，也要提供適合其特點的網(wǎng)點有人服務(wù)，而不能不加區(qū)分一味納入手機(jī)銀行轉(zhuǎn)化運營目標(biāo)中；再比如，單純從優(yōu)化手機(jī)銀行體驗，銀行可以把預(yù)約換匯甚至提前約定各種面額數(shù)量的功能做進(jìn)來，但需要考慮網(wǎng)點的承接可行性。對一些新技術(shù)的運用，就產(chǎn)品層面，銀行和互金也有很大差異。
2、需要兼顧銀行自身的線上化進(jìn)程。銀行網(wǎng)點既是成本也是財富，還有很多線下的人員，并且需要科技力量做強有力的支撐，這就決定了銀行線上化轉(zhuǎn)型是個漸進(jìn)的過程，需要綜合考慮線下渠道轉(zhuǎn)型速度、步驟，兼顧產(chǎn)品的適應(yīng)性，讓手機(jī)銀行的運營是與線上化轉(zhuǎn)型整體安排相匹配。線上化進(jìn)程的快慢和手機(jī)銀行運營能力的強弱，既是各行的策略選擇，也是各行實力的綜合展現(xiàn)。
3、不可能不計成本投入。講流量價值、資本故事，先擠出同類占據(jù)絕對優(yōu)勢，是互聯(lián)網(wǎng)公司贏者通吃的玩法，但銀行有嚴(yán)格的監(jiān)管，有合規(guī)的要求，也有更加審慎規(guī)范的財務(wù)管理。
4、難以做到資源的實時響應(yīng)。手機(jī)銀行建設(shè)和手機(jī)銀行運營都只是銀行諸多重要工作中的一項，并不像互金公司那樣，把app及其運營作為其展業(yè)的全部，因此，不可能隨時得到科技資源響應(yīng)，再有各類金融類數(shù)據(jù)有待整合理順，行外補充數(shù)據(jù)有待獲得，總之，數(shù)據(jù)維度也有較大的完善空間。
5、不可能做沒底線的所謂運營。經(jīng)營的規(guī)范程度審慎程度和消費者保護(hù)的力度，也決定了普通公司可以有很多試錯機(jī)會，甚至是無底線的犯錯，但銀行不同，銀行有上級監(jiān)管部門，有社會責(zé)任，并且既有和尚又有廟。
關(guān)鐵軍表示，從線上app運營的角度，銀行做的事，實質(zhì)上跟互聯(lián)網(wǎng)公司差不多，但又差很多。好在，夾縫中做運營，也比沒有運營要強。
手機(jī)銀行運營的核心是3a4r
關(guān)鐵軍表示，手機(jī)銀行運營的核心是3a4r，什么是3a4r？她解釋說，
運營的核心目標(biāo)，是吸引客戶、掌握其需求，滿足其需求，刺激其潛在需求，達(dá)成反復(fù)購買，推薦或幫助傳播，不斷拓展其應(yīng)用的深度、廣度、頻度、延展度（介紹），落腳點是創(chuàng)造更大價值，也就是通常所說的3a3r。
而對于銀行，她還想要再加個r——關(guān)聯(lián)度，變成3a4r，即，讓網(wǎng)點或客戶經(jīng)理以及線上渠道之間產(chǎn)生協(xié)同，從而使客戶和銀行、銀行線上和線下都能實現(xiàn)價值最大化。這正好契合了中國人壽集團(tuán)企業(yè)文化理念的八個字“成己為人成人達(dá)己”。
從客戶關(guān)系的角度，運營就是與客戶關(guān)系逐步深化的遞進(jìn)過程。關(guān)鐵軍將之分為五段。一是相互了解階段，客戶處于認(rèn)知初期，接收銀行產(chǎn)品、服務(wù)或活動信息，進(jìn)行甄別比較，這個階段，需要提供足夠清晰準(zhǔn)確的信息，促成客戶達(dá)成品牌認(rèn)知或產(chǎn)品判斷；二是相敬如賓階段，這個階段，目的明確，我就是來手機(jī)銀行做轉(zhuǎn)賬、查余額、找高收益理財?shù)模@個階段，需要提供良好的服務(wù)，滿足客戶需求；三是讀你懂你階段，可以識別客戶特點，有了默契，就在身邊，隨時隨地，甚至比你更懂你，比如，在客戶有了小朋友的時候，推了教育儲蓄，推了合適的保險；四是水乳交融階段，不僅有交易，還有其他有趣的互動，比如，曬賬單、足跡、抽獎，五是一網(wǎng)打盡階段，不僅是單點客戶，還形成了客戶朋友圈，呼朋喚友享優(yōu)惠等等，跟網(wǎng)點、客戶經(jīng)理也能產(chǎn)生有效聯(lián)動。
手機(jī)銀行運營值得關(guān)注的七個方面
除了運營的核心，手機(jī)銀行運營需要注意的幾個方面，關(guān)鐵軍也進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。她指出，從與客戶互動的角度看運營，主要包括信息互動、交易和服務(wù)互動、交往（活動）互動，手機(jī)銀行在以下方面還是有長足的改善空間：
1、提供準(zhǔn)確及時的信息，尤其是賬戶相關(guān)信息。這是客戶最為關(guān)注的事項，到期還款、產(chǎn)品盈虧、網(wǎng)點信息、優(yōu)惠福利，總之，客戶想知道的合理訴求，都應(yīng)給予滿足。另外，對于商業(yè)銀行而言，手機(jī)銀行是個前端，很多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)還散于各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，再加上各類業(yè)務(wù)的交易規(guī)則各異，因此，數(shù)據(jù)需要在不同系統(tǒng)采集、加工、生成，并在手機(jī)銀行上做前端呈現(xiàn)，這個過程會出現(xiàn)這樣那樣的問題，導(dǎo)致所提供的信息受到客戶質(zhì)疑，這也是運營需要面對的硬傷之一。
2、提供清晰明了的功能幫助。讓客戶找到想要的功能，還能正確地操作或使用，用最簡潔的方式達(dá)成交易；這方面，銀行產(chǎn)品改進(jìn)空間很大，功能很好，但傳播不夠、引導(dǎo)不足，產(chǎn)品經(jīng)理會自嗨自己的產(chǎn)品做得很好，但客戶甚至不知道還有這么個服務(wù)，就算知道了也未必會用，這樣的例子其實很多。
3、把合適的產(chǎn)品合適的資訊以合適的方式推給合適的人，對客戶的判斷努力做到千人千面。
4、引導(dǎo)客戶試用新產(chǎn)品、新服務(wù)或者參與互動活動，找到銷售機(jī)會、發(fā)掘潛在需求。
5、基于基礎(chǔ)服務(wù)的附加服務(wù)，尤其是社交化特性的服務(wù)，滿足客戶想分享、想評論、想反饋、甚至想定制的訴求，達(dá)成客戶能夠分享、推薦、擴(kuò)散、傳播等等目的。
6、做品牌傳播形象塑造。
7、幫助網(wǎng)點、客戶經(jīng)理維系客戶。這是與互金公司最為不同的一點。
手機(jī)銀行好運營需要具備的八個要素
最后，關(guān)鐵軍認(rèn)為，好性能、好產(chǎn)品、好體驗、好數(shù)據(jù)、好聲音、好互動、好規(guī)范和創(chuàng)新是手機(jī)銀行做好運營需要具備的八個要素。
1、好性能。這是線上渠道提供好服務(wù)的基本保障；而且，由于目前銀行app 只是前端，性能好不好，不僅僅取決于手機(jī)銀行本身的性能，也取決于關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的性能。
2、好產(chǎn)品。好產(chǎn)品來自業(yè)務(wù)部門，是做產(chǎn)品組合運營的基礎(chǔ)元素。
3、好體驗。主要分為視覺、交互、流程設(shè)計等。
4、好數(shù)據(jù)。運營的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)，識別客戶需求、偏好、風(fēng)險、資金圈、關(guān)系圈、朋友圈，埋點、報表和客戶行為分析都是標(biāo)配。
5、好聲音。來自于對客戶聲音的采集、梳理、響應(yīng)、選擇優(yōu)化、改進(jìn)和反饋。
6、好互動。來自于營銷活動、客戶回饋、互動活動以及用戶成長體系安排等。
7、好規(guī)范。銀行線上化運營的演進(jìn)，經(jīng)歷了從看到做的過程，再到自發(fā)自覺的階段，后面還需要逐步建立標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范體系，讓產(chǎn)品設(shè)計、交互、視覺、測試驗收、故障處理、安全、多渠道協(xié)同等組成事項都有章可循，并且有定性定量的指標(biāo)體系去做衡量。
8、創(chuàng)新。前面也說過，銀行實際上已經(jīng)發(fā)生分化，新技術(shù)在產(chǎn)品建設(shè)和運營中的運用、運營模式的選擇、線上化進(jìn)程的選擇等等，都在使差異化不斷深化。
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